正月初八，開工大吉，以特斯拉、小鵬領(lǐng)銜的五大車企寄出了5年0息、限時補貼等促銷政策，給2025年的本土汽車市場注入了絲絲寒意。正月十三日起，比亞迪召開智能化戰(zhàn)略發(fā)布會，打出全民智駕的明牌，旗下21款車型全系標(biāo)配高階智駕，在增加了如此顯性的高成本配置后，比亞迪選擇了增配不加價，正式宣告了史詩級價格戰(zhàn)的開啟。過完了平淡無奇的三月份之后，一向表態(tài)不打價格戰(zhàn)的蔚來汽車終于不再端著了，旗下所有車型推出五年零息、五年免費換電、老車主換購優(yōu)惠三萬等促銷措施，理想汽車汽車也推出了全系降價1-1.6萬的限時促銷政策。自此，對于蛇年的車圈價格戰(zhàn)，所有人都不再心存僥幸，也沒有了哪怕一絲絲的質(zhì)疑。

魯迅先生說過，真的勇士敢于直面慘淡的人生，敢于正視淋漓的鮮血，但不管怎樣，價格戰(zhàn)停不下來的事實對裹挾其中的每個人都很殘酷。本土汽車市場至今尚未停戰(zhàn)的價格戰(zhàn)自2023年初延宕至今已有兩年，已經(jīng)有好幾家新老勢力品牌陸續(xù)爆雷，有的破產(chǎn)重組，有的茍延殘喘，即將黯淡出局，還有一些“最快今年、最晚明年”的車企將在今年決生死。不過，打著反內(nèi)卷的旗號，沉浸在不希望打價格戰(zhàn)的情緒中，不會給事情帶來任何實質(zhì)性的轉(zhuǎn)圜。最好還是回歸理性，分析一下車企可能的應(yīng)對手段。

管理好現(xiàn)金流，維系好供應(yīng)鏈

對個人而言，如果銀行賬戶上沒錢，不借錢度日就買不來面包和雞蛋。對企業(yè)而言，銀行賬戶沒錢，就發(fā)不了工資，維持不了企業(yè)運轉(zhuǎn)，這是萬古顛簸不破的真理。尤其對產(chǎn)業(yè)鏈條極長的汽車行業(yè)來說，管理好現(xiàn)金流更是非常關(guān)鍵，除了員工工資的及時發(fā)放、維系企業(yè)內(nèi)部的正常運轉(zhuǎn)，更為重要的是，需要有足夠多的錢維持供應(yīng)鏈體系的運轉(zhuǎn)。

對由成千上萬個零部件組成的汽車來說，供應(yīng)鏈的合作非常關(guān)鍵，人家和你并肩作戰(zhàn)，您不能指望他用愛發(fā)電。車企這邊要及時給供應(yīng)商結(jié)款，不能空口白牙地反復(fù)強調(diào)合作意愿。前段時間，寧德時代掌門人曾毓群表示，車企和寧德時代合作要先打款，不給錢的承諾是不認真的。寧王的強勢發(fā)言固然讓當(dāng)鏈主當(dāng)習(xí)慣了的主機廠覺得尊嚴受到了挑戰(zhàn)，但是，一個不能否認的事實是，過去幾年接連暴雷的車企，都是因為供應(yīng)鏈廠商停止供貨和拉橫幅討要貨款，才導(dǎo)致了它們加速度地面臨了停工停產(chǎn)的系統(tǒng)性風(fēng)險。

圖片來源：寧德時代

供應(yīng)鏈的重要性怎么強調(diào)都不為過，它直接決定了車企的交付能力。理想汽車掌門人李想說過，供應(yīng)是和產(chǎn)品的研發(fā)、營銷同等重要的能力，研發(fā)代表用戶價值的創(chuàng)造，營銷代表價值的溝通，供應(yīng)代表價值的交付，價值的創(chuàng)造、溝通、交付共同形成贏得用戶的完美閉環(huán)。交付能力不足，會破壞這個商業(yè)閉環(huán)，對產(chǎn)品研發(fā)和營銷部門造成巨大的傷害。

圖片來源：微博用戶李想

因為一系列原因?qū)е碌墓?yīng)鏈合作伙伴不給力，坐擁海量訂單的蔚來ET5遲遲不能交付，白白喪失了成為本土Model 3的機會。去年9月份上市的樂道L60的交付水平也不容樂觀，或許與蔚來汽車緊繃的資金鏈脫不開關(guān)系。

堅定向上、向外，爭取盈利

對于盈利能力逼近于零、馬上就要跌破由盈轉(zhuǎn)虧臨界線的傳統(tǒng)車企來說，兼并重組或許不是太好的手段，無窮的爭執(zhí)和內(nèi)耗會讓他們沒有精力去打接下來更加消耗性的淘汰賽大決戰(zhàn)。對于新勢力車企來說，也不能始終依靠資本市場輸血，即便能賣得了股權(quán)借得來錢，也只能緩得一時之急，卻保證不了行穩(wěn)致遠，股權(quán)越賣越少，等到超過了外資控股的臨界點，沒有了自主品牌的光環(huán)，日子會過得更加艱難。

鑒于電動車已經(jīng)成為市場主流，對于比亞迪、賽力斯、理想汽車之外的車企來說，它們必須在愈演愈烈的價格戰(zhàn)中盡快實現(xiàn)電動車業(yè)務(wù)盈利。要想盈利，就不能一味向下，扎頭到對價格敏感的中低端市場中打價格戰(zhàn)，還是得挺直腰板，舉起鐮刀，向著高端汽車消費者的頭上砍去。在這方面，一個值得思考的案例是理想Mega和小鵬X9。

圖片來源：理想汽車

24年1月份，35萬的小鵬X9上市，在最初的半年時間里，平均月銷量在1500輛左右，24年3月份，不帶后輪轉(zhuǎn)向卻售價55萬的理想Mega上市,頭半年的平均月銷量在750輛左右，很顯然，小鵬咬碎牙的血虧定價并沒有幫助X9拿下多少市場。而且，誰也沒想到，經(jīng)過了大半年的不溫不火之后，理想Mega這款出師未捷身先死的高端純電MPV居然在24年年底病樹前頭萬木春，迎來了車生的第二春。24年12月，理想Mega月銷1255輛，逼近小鵬X9的1379輛，25年1月，小鵬X9月銷801輛，理想Mega月銷807輛，實現(xiàn)了對小鵬X9的反超。25年2月，小鵬X9月銷900輛，理想Mega月銷681輛，小鵬X9再次以200多輛的微弱優(yōu)勢實現(xiàn)反超。3月，小鵬X9月銷1021 輛，理想Mega月銷916輛，小鵬X9的優(yōu)勢不過百輛而已。

圖片來源：小鵬汽車

理想Mega的定價比小鵬X9貴了20萬,兩者的銷量卻沒有拉開差距，這兩款車的定價和銷量對比非常值得人們深思。在這樣的時刻，有必要回歸基本的商業(yè)邏輯，提一提高端汽車的定價策略了。

照搬理想汽車高管范皓宇的原話是：“Mega的定價邏輯特別簡單，根據(jù)成本，然后我們?nèi)∫粋€非常合理的、能夠讓公司持續(xù)發(fā)展的毛利，基本就出來了?！?/span>

這種從第一性原理出發(fā)的定價策略不僅可以保證車企的利潤，還能在潛移默化之下塑造高端品牌的金身。要知道，在對汽車定價不是那么敏感的高端市場，消費者不會把價格看得那么重，他們愿意為了品牌價值、產(chǎn)品調(diào)性、其它或顯性或非顯性的用戶體驗買單，比起價格來，他們更加注重的是通過買車這種消費行為實現(xiàn)身份認同、情感共鳴，或者切割出與普通老百姓不同的圈層。車企對有錢人做文不對題的誘惑性讓利，既不算損一己而益天下，還白白浪費了品牌向上的機會，或許還對品牌價值帶來損失。小鵬汽車多年堅守20萬+價格帶，在消費者眼中算是中端品牌，但其去年兩款爆款神車Mona 03、P7+價格區(qū)間都在10-20萬之間，品牌溢價能力進一步喪失，這種只能向下卷的無奈未必和小鵬X9的定價無關(guān)。

寫在最后

價格戰(zhàn)之下，省錢無比關(guān)鍵。最近這段時間，川普正在大漂亮展開轟轟烈烈的開源節(jié)流運動，開源一節(jié)揮舞關(guān)稅大棒，節(jié)流一節(jié)則靠馬斯克掌管的效率部四處裁員。說起來，馬斯克絕對是個省錢小能手，別的不說，特斯拉在營銷預(yù)算的控制上特別遵從第一性原理，在參展、商業(yè)投放、硬廣、軟廣上摳門無比，不像國內(nèi)那些有資本市場或背后集團支持的新勢力車企，在營銷上面大撒錢幣，這筆錢實在應(yīng)該精簡一下了。不管怎樣，愿務(wù)實的企業(yè)家們都擺脫了陰陽怪氣，只是向上走，并不聽自暴自棄者的話，能做事的做事，能發(fā)聲的發(fā)聲，有一份光，發(fā)一份熱。就這樣，擼起袖子加油干，好好地打贏眼下的價格戰(zhàn)！