近日，國(guó)際數(shù)據(jù)公司（IDC）正式發(fā)布了《中國(guó)AI Agent之電商直播數(shù)字人實(shí)測(cè)，2Q25》（Doc#CHC53057125,2025年4月）研究報(bào)告。在電商行業(yè)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，直播已成為不可或缺的營(yíng)銷手段。然而，傳統(tǒng)直播模式弊端也逐漸顯露，高昂的成本、有限的直播時(shí)段以及品效協(xié)同困難等問(wèn)題，制約著行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。在此背景下，電商直播數(shù)字人嶄露頭角，正逐步改寫電商直播的價(jià)值體系。

數(shù)字人技術(shù)的演進(jìn)是一個(gè)持續(xù)突破的過(guò)程。早期，計(jì)算機(jī)圖形學(xué)實(shí)現(xiàn)靜態(tài)數(shù)字人建模，動(dòng)作捕捉技術(shù)賦予數(shù)字人動(dòng)態(tài)表達(dá)能力。生成對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，讓數(shù)字人形象生成更自然、表情更細(xì)膩。如今，多模態(tài)技術(shù)融合推動(dòng)數(shù)字人進(jìn)入智能交互時(shí)代，語(yǔ)音識(shí)別、自然語(yǔ)言處理和視覺(jué)理解技術(shù)的進(jìn)步，使其能更好地與用戶互動(dòng)。在電商直播領(lǐng)域，這些技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)了顯著變化。智能話術(shù)生成系統(tǒng)降低了內(nèi)容制作成本，虛擬主播可實(shí)現(xiàn)全天候直播，多平臺(tái)適配引擎保證了品牌形象在不同平臺(tái)的統(tǒng)一傳遞。

目前，電商直播數(shù)字人市場(chǎng)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，處于技術(shù)迭代與場(chǎng)景滲透的關(guān)鍵時(shí)期。IDC預(yù)測(cè)，2026年數(shù)字人整體市場(chǎng)規(guī)模將突破百億量級(jí)。從應(yīng)用場(chǎng)景來(lái)看，基于AIGC技術(shù)，數(shù)字人直播實(shí)現(xiàn)了全流程自動(dòng)化，推動(dòng)電商從“人找貨”向“貨找人”轉(zhuǎn)變，形成精準(zhǔn)營(yíng)銷閉環(huán)。

在市場(chǎng)分層方面，電商直播數(shù)字人分為五個(gè)發(fā)展層級(jí)，具體如下圖所示。L1-L3階段以基礎(chǔ)功能為主，L4-L5階段進(jìn)入智能決策時(shí)代，數(shù)字人能夠基于實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)自主調(diào)整直播策略。

與此同時(shí)，技術(shù)創(chuàng)新也帶來(lái)了新的治理挑戰(zhàn)。一方面，數(shù)字人直播的內(nèi)容生成能力對(duì)現(xiàn)有審核體系提出更高要求，部分AI生成內(nèi)容存在合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，情感交互的技術(shù)瓶頸制約著用戶體驗(yàn)，許多消費(fèi)者認(rèn)為數(shù)字人在復(fù)雜問(wèn)題解答方面有待改進(jìn)。為應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，行業(yè)正構(gòu)建“算法過(guò)濾+人工復(fù)核”的雙重審核機(jī)制，并探索情感計(jì)算技術(shù)的應(yīng)用。盡管電商直播數(shù)字人技術(shù)產(chǎn)品發(fā)展迅速，但頭部平臺(tái)對(duì)AI主播的規(guī)模化應(yīng)用仍持審慎態(tài)度。這主要是因?yàn)閿?shù)字人直播的內(nèi)容生成機(jī)制可能引發(fā)用戶審美疲勞，算法推薦精準(zhǔn)度存在誤差，且平臺(tái)需要維護(hù)現(xiàn)有主播生態(tài)的穩(wěn)定性。但各大平臺(tái)還是在探索數(shù)字人的應(yīng)用，讓數(shù)字人擔(dān)任直播助理，或在非高峰時(shí)期補(bǔ)位主播。

面對(duì)行業(yè)內(nèi)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的復(fù)雜局面，IDC構(gòu)建了一套涵蓋技術(shù)、產(chǎn)品、商業(yè)、平臺(tái)、客戶服務(wù)等多維度的綜合電商直播數(shù)字人評(píng)估框架。評(píng)估結(jié)果顯示，該領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)白熱化。百度慧播星和商湯如影憑借各自優(yōu)勢(shì)在眾多廠商中脫穎而出——百度慧播星依托大模型技術(shù)，實(shí)現(xiàn)真人直播一鍵克隆，生成的數(shù)字人高度擬真；商湯如影借助多場(chǎng)景切換、多元化互動(dòng)及AI大模型，為商家提供多場(chǎng)景直播解決方案。這些廠商的成功實(shí)踐為行業(yè)發(fā)展提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)，凸顯技術(shù)創(chuàng)新在推動(dòng)電商直播數(shù)字人發(fā)展中的核心作用。雖然在現(xiàn)階段產(chǎn)品測(cè)試中，部分廠商表現(xiàn)欠佳，但數(shù)字人市場(chǎng)正處于快速變革期，技術(shù)迭代頻繁、市場(chǎng)格局不斷洗牌，所有廠商都有機(jī)會(huì)憑借創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)彎道超車。

楊雯    IDC中國(guó)高級(jí)分析師

IDC中國(guó)高級(jí)分析師楊雯表示，數(shù)字人直播通過(guò)技術(shù)驅(qū)動(dòng)重構(gòu)電商價(jià)值鏈，但其長(zhǎng)期價(jià)值需突破三重挑戰(zhàn)：技術(shù)需實(shí)現(xiàn)從功能復(fù)刻到情感共鳴的躍遷；生態(tài)需平衡平臺(tái)穩(wěn)定性與技術(shù)替代風(fēng)險(xiǎn)；監(jiān)管需建立跨平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)框架。目前，很多平臺(tái)對(duì)數(shù)字人主播還是保持謹(jǐn)慎的態(tài)度，盡管技術(shù)發(fā)展迅猛，但考慮到諸多不確定性因素，未來(lái)數(shù)字人主播能否起量還是未知數(shù)?？傮w來(lái)看，廠商的競(jìng)爭(zhēng)核心在于場(chǎng)景化創(chuàng)新與用戶體驗(yàn)優(yōu)化，而非單純技術(shù)堆砌。只有實(shí)現(xiàn)技術(shù)、內(nèi)容、商業(yè)的深度協(xié)同，才能真正釋放數(shù)字人主播作為電商增長(zhǎng)引擎的潛力。

免責(zé)聲明

本文中的內(nèi)容和數(shù)據(jù)均來(lái)源于IDC所發(fā)布的報(bào)告，所有內(nèi)容及數(shù)據(jù)均為我公司所有。未經(jīng)IDC書(shū)面許可，任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人不得以任何形式翻版、復(fù)制、刊登、發(fā)表或引用。