2008年7月11日，備受關(guān)注的蘋(píng)果公司最新手機(jī)3G iPhone開(kāi)始在全球發(fā)行。在紐約、東京、奧克蘭等地的蘋(píng)果旗艦店門(mén)口，忠實(shí)的蘋(píng)果“粉絲”提前一個(gè)星期就放棄了正常生活，徹夜排隊(duì)等待。許多商店在開(kāi)始營(yíng)業(yè)之前，3G iPhone就已經(jīng)被訂購(gòu)一空。在香港地區(qū)，有6萬(wàn)多人提前上網(wǎng)訂購(gòu)3G iPhone，而只有1500個(gè)幸運(yùn)兒可以在第一天領(lǐng)取手機(jī)，成為大中華地區(qū)的首批擁有者。

　　作為世界上最優(yōu)秀的創(chuàng)新公司，蘋(píng)果和Google在過(guò)去幾年中，一直盤(pán)踞著各大媒體的創(chuàng)新公司排行榜的前兩位。蘋(píng)果的總銷售額從2002財(cái)年的52億美元飆升至2007財(cái)年的240億美元，過(guò)去五年的股價(jià)漲幅達(dá)到了2300%，股票市值達(dá)到了1540億美元，超過(guò)了惠普、戴爾和英特爾等科技巨頭。伴隨著蘋(píng)果推出一個(gè)又一個(gè)迷人的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，蘋(píng)果已經(jīng)成為“酷產(chǎn)品”的代名詞，幾乎每個(gè)人都會(huì)討論蘋(píng)果的最新發(fā)明，網(wǎng)絡(luò)上充滿了對(duì)蘋(píng)果新產(chǎn)品的推測(cè)和模仿，人們對(duì)蘋(píng)果的期待也越來(lái)越高。那么，蘋(píng)果模式的核心是什么？能夠被復(fù)制嗎？

　　iPod模式:簡(jiǎn)單實(shí)用+“酷”，控制付費(fèi)終端

　　10年前，如果你喜歡某一首歌，你就必須買下一整張唱片，而沒(méi)有人質(zhì)疑這種消費(fèi)模式是否合理。2001年，蘋(píng)果公司推出了第一款便攜式音樂(lè)播放器iPod，并伴隨推出了iTunes網(wǎng)上音樂(lè)點(diǎn)播商店，提供合法音樂(lè)下載，重要的是，只有使用iPod才可以播放從iTunes下載的音樂(lè)。在手持娛樂(lè)設(shè)備行業(yè)，索尼等公司采用的是收購(gòu)影視娛樂(lè)企業(yè)并大量招攬內(nèi)容創(chuàng)作人才的模式，而蘋(píng)果的模式則是推出用戶喜愛(ài)的產(chǎn)品和好用的軟件，外加低價(jià)銷售的內(nèi)容。到2006年底，iTunes音樂(lè)商店的下載業(yè)務(wù)一度占據(jù)了北美合法音樂(lè)下載市場(chǎng)的82%，iPod在手持影音播放器市場(chǎng)上的占有率超過(guò)70%。憑借這些超級(jí)終端，蘋(píng)果甚至間接控制了整個(gè)付費(fèi)下載市場(chǎng)的內(nèi)容供應(yīng)商，比如蘋(píng)果統(tǒng)一定價(jià)99美分下載一首歌，1.99美元下載一集電視劇。美國(guó)《時(shí)代》周刊認(rèn)為：“iPod已經(jīng)從一臺(tái)音樂(lè)播放器變成了一只寵物，一個(gè)文化符號(hào)或者身份的象征。”

　　iPod如何吸引到如此眾多的鐵桿愛(ài)好者呢？長(zhǎng)期研究蘋(píng)果的業(yè)內(nèi)專家克里斯·布林(Chris Breen)表示，以往的便攜式音樂(lè)播放器很難使用，而且只能提供很小的儲(chǔ)存能力，蘋(píng)果把重點(diǎn)放在了優(yōu)化用戶體驗(yàn)上，使iPod方便攜帶而且容易使用，這也正是蘋(píng)果取得成功的關(guān)鍵。喬布斯曾說(shuō)：“蘋(píng)果永遠(yuǎn)在問(wèn)，這將給用戶提供何種程度的便利？這將對(duì)用戶有多重要？”今天，越來(lái)越多的電子產(chǎn)品消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)為越小、越光滑、越簡(jiǎn)單、越多樣化越好，而蘋(píng)果把手機(jī)、音樂(lè)和因特網(wǎng)設(shè)備結(jié)合成一體，采用大多數(shù)使用者更愿意接受的界面，體現(xiàn)了最基本的消費(fèi)理念：方便實(shí)用。為了迎合消費(fèi)者選擇的多樣性，iPod提供了一系列不同尺寸、顏色和儲(chǔ)存量的機(jī)型，但有一樣是統(tǒng)一的—它們都有著相似的用戶界面，這樣在使用時(shí)更加容易。

　　除了純粹的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，iPod還有“酷”的因素。克里斯·布林認(rèn)為，圍繞該項(xiàng)發(fā)明產(chǎn)生的狂熱與著迷，部分是因?yàn)閷?shí)用，部分是因?yàn)橥庥^，部分則來(lái)自于極富創(chuàng)意的廣告活動(dòng)：深色的輪廓、純白的耳機(jī)、迷幻的背景和里面瑯瑯上口的音樂(lè)。“iPod是新潮的，它看上去很酷。年輕人都想要酷的東西，而iPod仍然是當(dāng)今最酷的小玩意之一。”很明顯，蘋(píng)果在消費(fèi)者心目中塑造了一個(gè)有活力的品牌，蘋(píng)果的文化認(rèn)同的是年輕、時(shí)尚和聰明靈巧。這一點(diǎn)從蘋(píng)果的“I'm a Mac”系列廣告中也可以看出，Mac guy聰明自信，而PC則保守落后。

　　iPhone:頂尖工業(yè)設(shè)計(jì)+時(shí)尚，改變移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商游戲規(guī)則

　　iPhone的生產(chǎn)過(guò)程和盈利模式顛覆了手機(jī)業(yè)的傳統(tǒng)。在美國(guó)電信業(yè)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商通常會(huì)告訴手機(jī)企業(yè)需要什么樣的功能，并主導(dǎo)著手機(jī)的研制過(guò)程和營(yíng)銷手段。但是，蘋(píng)果憑借自己對(duì)消費(fèi)者需求的理解，執(zhí)意自己開(kāi)發(fā)手機(jī)，并把iPhone的發(fā)售獨(dú)立于已經(jīng)建立的移動(dòng)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)之外。喬布斯坦言：“我總想擁有或控制我們所做的所有事的核心技術(shù)。”

　　iPhone在美國(guó)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)商伙伴為Cingular。按照協(xié)議，這家美國(guó)最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商不干預(yù)iPhone任何的軟硬件設(shè)計(jì)，不在iPhone機(jī)身上印自己的品牌標(biāo)記，蘋(píng)果可以不采用它的上網(wǎng)、鈴聲軟件和其他服務(wù)軟件，蘋(píng)果甚至在售后服務(wù)領(lǐng)域也擁有很大發(fā)言權(quán)。尤為重要的是，蘋(píng)果對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的傳統(tǒng)商業(yè)模式形成了沖擊：消費(fèi)類電子生產(chǎn)商通常無(wú)法參與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)分成，而蘋(píng)果則與Cingular分享iPhone用戶一定比例的移動(dòng)通信月租費(fèi)。作為補(bǔ)償，Cingular也得到巨大的利益：iPhone的零售將通過(guò)專門(mén)的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，消費(fèi)者只有在Cingular和蘋(píng)果公司的商店或網(wǎng)站才能購(gòu)買到。也就是說(shuō)，其他電信運(yùn)營(yíng)商將無(wú)法享受iPhone可能帶來(lái)的巨大收益，甚至Cingular長(zhǎng)期的合作伙伴沃爾瑪、百思買也被排除在外。

　　Cingular之所以愿意接受這一協(xié)議，Cingular總裁兼CEO斯坦??西格曼(Stan Sigman)表示，是因?yàn)樗麍?jiān)信蘋(píng)果推出的手機(jī)一定是具有突破性的創(chuàng)新產(chǎn)品。一位國(guó)內(nèi)手機(jī)高層則指出，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大眾已經(jīng)到了更愿意為“酷產(chǎn)品”買單的時(shí)代。隨著消費(fèi)類電子的同質(zhì)化日益嚴(yán)重，實(shí)用和性能已經(jīng)不足以超越對(duì)手贏得競(jìng)爭(zhēng)，設(shè)計(jì)成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而業(yè)界公認(rèn)蘋(píng)果的工業(yè)設(shè)計(jì)在全球無(wú)出其右。iPhone正是通過(guò)創(chuàng)新的外觀設(shè)計(jì)和方便的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，迅速成為時(shí)尚流向的象征。

　　蘋(píng)果的營(yíng)銷策略也值得研究。第一代iPhone手機(jī)售價(jià)較高，8GB和16GB版本的市場(chǎng)售價(jià)分別為399美元和499美元。沃頓商學(xué)院的營(yíng)銷專家費(fèi)德認(rèn)為，蘋(píng)果的魅力決定了它不需要為iPhone最初的客戶資源感到擔(dān)憂：“對(duì)最先購(gòu)買的那幾十萬(wàn)人來(lái)說(shuō)，價(jià)格永遠(yuǎn)不會(huì)太高，因?yàn)樗麄冎幌霌碛兴?，無(wú)論價(jià)格多高，他們都會(huì)掏腰包。”而隨著iPhone的市場(chǎng)認(rèn)知度越來(lái)越高，蘋(píng)果開(kāi)始改變其面向高端用戶的策略。2008年7月，3G iPhone手機(jī)上市，為了培養(yǎng)更大的消費(fèi)群，價(jià)格大幅下調(diào)，8GB和16GB版本的售價(jià)降為199美元和299美元。蘋(píng)果之所以能夠?qū)Phone的售價(jià)大幅降低，是因?yàn)樘O(píng)果要求運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)而采用一種傳統(tǒng)銷售模式，即運(yùn)營(yíng)商為3G iPhone手機(jī)提供補(bǔ)貼，而蘋(píng)果則減少了從運(yùn)營(yíng)商處獲得的收入分成。AT&T(Cingular品牌的母公司)公告稱，雖然售價(jià)降低會(huì)使其營(yíng)收受到一定影響，但iPhone用戶每月貢獻(xiàn)的服務(wù)收入是其他用戶的2倍，AT&T還計(jì)劃對(duì)iPhone用戶上調(diào)資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；而且按照AT&T的要求，3G iPhone的購(gòu)買者需要簽署為期兩年的服務(wù)協(xié)議。瑞銀分析師John Hodulik在一份研究報(bào)告中寫(xiě)到：“3G iPhone的發(fā)布對(duì)于其獨(dú)家供應(yīng)商而言是提升RPU(單位用戶收入)和市場(chǎng)份額的好機(jī)會(huì)。”

　　產(chǎn)品組合無(wú)縫對(duì)接

　　蘋(píng)果零售店是蘋(píng)果區(qū)別于其他消費(fèi)類電子商的一大特色。傳統(tǒng)的電腦電子零售店都在地價(jià)并不特別昂貴的地段開(kāi)店，但蘋(píng)果店卻選擇高檔時(shí)尚的購(gòu)物中心，在英國(guó)、美國(guó)和日本的主要城市的商業(yè)中心區(qū)，哪里熱鬧蘋(píng)果店就開(kāi)在哪里。除此之外，蘋(píng)果店還配備了大量的服務(wù)人員，讓顧客了解蘋(píng)果產(chǎn)品獨(dú)特之處。傳統(tǒng)意義上，店員的收入應(yīng)該和該店的銷售額掛鉤，但在一個(gè)典型的蘋(píng)果店里，有一大半的店員是跟銷售無(wú)關(guān)的，他們唯一的任務(wù)，就是教顧客使用蘋(píng)果產(chǎn)品，宣傳蘋(píng)果的產(chǎn)品，他們甚至不在乎顧客在店里泡了幾個(gè)小時(shí)而什么都不買。

　　雖然諾基亞、三星、索尼等消費(fèi)類電子大廠，都在全球主要城市設(shè)有自己的產(chǎn)品“體驗(yàn)店”，但這些“旗艦店”主要以展示為主，并不指望能為公司掙來(lái)多少銷售額。形成鮮明對(duì)比的是，蘋(píng)果全球的205家自營(yíng)門(mén)店，2007財(cái)年獲得了41億美元收入，利潤(rùn)率達(dá)到14%。根據(jù)2008年第一季度財(cái)報(bào)，蘋(píng)果有20%左右的銷售收入來(lái)自于零售店，而且比上年同期增長(zhǎng)了53%。有行業(yè)分析師測(cè)算，蘋(píng)果零售店每平方英尺的年銷售額是4032美元，而蒂梵尼珠寶店為2666美元，消費(fèi)電子零售巨頭百思買為971美元，高檔服裝百貨店Neiman Marcus為611美元，特色折扣連鎖超市Target為300美元。

　　蘋(píng)果的另一大特色是，從硬件到軟件，蘋(píng)果提供的產(chǎn)品互為補(bǔ)充并且能夠無(wú)縫結(jié)合，蘋(píng)果的用戶一般不需要尋找蘋(píng)果公司之外的產(chǎn)品和解決方案，鞏固了用戶的忠誠(chéng)度。購(gòu)買了iPod的消費(fèi)者，可以通過(guò)iTunes購(gòu)買音樂(lè)，而且iTunes上的音樂(lè)文件只能在iPod上播放；購(gòu)買了iPhone的消費(fèi)者，往往會(huì)考慮購(gòu)買蘋(píng)果Mac電腦，因?yàn)閕Phone的很多應(yīng)用軟件只能在Mac上運(yùn)行。對(duì)很多沒(méi)有打算買蘋(píng)果電腦的用戶來(lái)說(shuō)，他們?cè)敢庀葒L試一下iPod或者iPhone。而通過(guò)這些產(chǎn)品，用戶以低成本加入到蘋(píng)果產(chǎn)品陣營(yíng)中來(lái)，對(duì)這些小產(chǎn)品的喜愛(ài)和認(rèn)同會(huì)讓他們考慮購(gòu)買蘋(píng)果的電腦產(chǎn)品。此外，由于蘋(píng)果幾乎所有產(chǎn)品都基于統(tǒng)一的構(gòu)架和風(fēng)格，當(dāng)用戶購(gòu)買了蘋(píng)果的一種產(chǎn)品，新的產(chǎn)品能夠很快上手。

　　蘋(píng)果電腦公司的共同創(chuàng)始人史蒂夫·沃茲尼亞克(Steve Wozniak)表示，電影、圖片和音樂(lè)是人們生活的基本元素，科技下一步的發(fā)展就是圍繞著怎樣把這些元素巧妙地組合起來(lái)，“生活里需要的所有的東西都會(huì)跟著我們。”事實(shí)上，蘋(píng)果善于做各種各樣的整合。2007年5月，蘋(píng)果宣布Apple TV用戶可以瀏覽YouTube上500多萬(wàn)部的原創(chuàng)視頻，或者直接通過(guò)Apple TV購(gòu)買音樂(lè)和電視劇，Apple TV用戶還可以在寬屏電視上以幻燈片或屏幕保護(hù)程序的方式觀看Mac電腦上或者Flickr相冊(cè)上的圖片。不僅如此，蘋(píng)果為用戶提供了在不同的時(shí)間和地點(diǎn)使用不同的產(chǎn)品組合，從起居室到上班路上，再到辦公室等等，蘋(píng)果的產(chǎn)品不離左右。2006年7月，蘋(píng)果與耐克合作推出“耐克+iPod”運(yùn)動(dòng)套件，在兩間企業(yè)的零售店發(fā)售。該套件包括可放在跑步鞋內(nèi)的感應(yīng)器，可以和iPod無(wú)線溝通，跑步者可以根據(jù)運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度聽(tīng)到量身定做的音樂(lè)。在聽(tīng)音樂(lè)的同時(shí)，感應(yīng)器還追蹤多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)指標(biāo)，通過(guò)iPod實(shí)時(shí)顯示跑步者所用的時(shí)間、已完成的距離和速度，并配以語(yǔ)音提示。每次運(yùn)動(dòng)后，該套件還自動(dòng)計(jì)算使用者所消耗的卡路里，跑步者還可以把成績(jī)上載到電腦進(jìn)行分析，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和全球各地的跑步者比較成績(jī)。

　　持續(xù)性挑戰(zhàn)

　　因?yàn)閯?chuàng)始人喬布斯的天才創(chuàng)意層出不窮，蘋(píng)果不斷推出“酷產(chǎn)品”的模式也被稱為“創(chuàng)意工業(yè)化、流程化、量產(chǎn)化”，有人認(rèn)為，未來(lái)蘋(píng)果最大的風(fēng)險(xiǎn)就是“喬布斯的健康”。但是，也有業(yè)內(nèi)專家表示，蘋(píng)果始終沒(méi)有擺脫模式是否可持續(xù)的問(wèn)題：“酷”名聲是線性累計(jì)的，每一次推出“酷產(chǎn)品”都為自己加分，提高了大眾期望，而任何一次失敗都會(huì)極大地破壞品牌。所以，蘋(píng)果在每一次成功推出新的“酷產(chǎn)品”的同時(shí)，也在加大自己的品牌風(fēng)險(xiǎn)。此外，蘋(píng)果是一家以創(chuàng)新見(jiàn)長(zhǎng)的公司，隨著公司規(guī)模越來(lái)越大，商業(yè)市場(chǎng)的導(dǎo)向性越來(lái)越強(qiáng)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)越來(lái)越需要迎合大眾口味，這導(dǎo)致研發(fā)方向日益大眾化，很難再出現(xiàn)一些具有開(kāi)創(chuàng)性的尖端產(chǎn)品，或是嘗試一些沒(méi)有經(jīng)過(guò)大眾測(cè)試、非常概念性的產(chǎn)品。未來(lái)蘋(píng)果是否會(huì)像早期一樣具有冒險(xiǎn)精神，需要繼續(xù)觀察。