中國彩電產業(yè)近年來隨著顯示技術的技術進步，產品更替的速度明顯加快。幾年間，就完成了液晶電視LCD和PDP技術路線選擇，特別是近一兩年3D、UHD和OLED的更替更是速度驚人，幾乎是引領風騷就半年。

　　僅從技術層面考量的話，OLED顯示技術毫無疑問將會取代液晶技術，從而成為新一代顯示的頂端技術，將引領彩電業(yè)下一步的發(fā)展方向。但是，決定一個產品是否流行，絕不僅僅是技術一個因素，包括價格、關聯(lián)技術、主推企業(yè)等諸多因素，都是考量其能否成為主流的關鍵。

　　雖然，OLED這顆王冠上的鉆石看起來美麗，但自誕生至今一直是陽春白雪，難以有效接地氣?？磥鞳LED要接地氣，不僅需要業(yè)內的大力推廣，還需要消費者的普遍認可。時間或許才是化解這道難題的根本。

　　概念火不敵銷量寡

　　從OLED發(fā)展的路徑來看，早在2012年索尼和松下兩大日系電視品牌宣布成立OLED電視聯(lián)盟，雙方共同出資攻克OLED技術難題，并分享彼此的OLED相關技術，此舉被認為是日系依靠OLED電視崛起的信號。但是，緣于日資企業(yè)張彥斌

　　在家電領域的集體潰敗，此舉也是功虧一簣，日系OLED電視已是遙遙無期。

　　接下來承載OLED的大任自然落到了韓系企業(yè)身上。目前，三星和LG領跑AMOLED技術和產業(yè)，三星在中小尺寸AMOLED產品方面遙遙領先，LG在大尺寸AMOLED TV開發(fā)及產業(yè)化方面積極性似乎高于三星，除自給外，還積極與中國大陸幾家著名彩電廠家合作，向他們提供顯示屏。

　　特別是CES2014展會，LG正式發(fā)布旗下首款77英寸UHD曲面OLED電視(The Worlds Largest 77" 4K Ultra HD OLED TV)，這也是迄今為止全球最大的OLED電視，也是首款采用曲面設計的UHD超高清OLED電視，考慮到77英寸超大尺寸、超高清UHD解析度、曲面帶來的臨場包圍感，是終極用戶最理想的選擇。

　　三星憑借技術強大的優(yōu)勢，Bendable OLED TV就是充分利用OLED技術科柔性顯示的物理特性，通過一鍵就可以隨心切換成平板顯示模式或者曲面顯示模式，應對多人觀看時平板模式更合適，而用戶自娛自樂時，曲面顯示有好的體驗，可以說意義非凡。

　　之后在4月份中國家電展上，日資品牌和三星似乎有集體淡漠OLED的跡象，只有LG再次展出了77英寸UHD曲面OLED電視，并且獲得艾普蘭大獎。一時間OLED又成為業(yè)內以及媒體的聚焦點，不僅又燃起OLED雄起的熱度，而且讓業(yè)內看到諸多新技術集成。

　　LG這款4K OLED電視支持獨有的Tru-ULTRA HD Engine Pro芯片十分強大，從命名可以看出這是一項針對4K超高清而優(yōu)化的圖像引擎技術，配備4K Motion Estimation Motion Compensation(4K動態(tài)估算補償)技術，確保播放4K視頻時的畫質和動態(tài)流暢性。此外，針對表情、高清和全高清視頻，也會進行對應的優(yōu)化，可謂一切視頻“通吃”。

　　從產品的視覺效果上看，LG這款4K OLED電視確實具有吸引力。但據(jù)參展LG工作人員介紹，這款的市場定價應該超過70000元人民幣，在中國市場還沒有開始批量銷售。2014年曾經被廠家和媒體冠以OLED元年，但據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示2014年1—5月，在中國市場OLED僅售出639臺，現(xiàn)實與理性的距離差距甚遠。

　　其實，在全球市場OLED也遠沒有實現(xiàn)預期。據(jù)奧維咨詢分析師介紹，2013年全球OLED電視產品出貨量僅為5000臺，實際銷量應該在 4000臺以內。而此前預計2013年全球OLED電視將會有20000臺的銷量，到2017年將會銳增至400萬臺?？磥碓诟邇r面前，銷量難以達到預期是可以想象的。

　　而在中國市場，銷售就顯得更為差強人意。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，2014年1至5月，OLED市場實現(xiàn)銷售僅為639臺，僅市場總量的十萬分之一，在市場統(tǒng)計上可以忽略不計。正應了流行中的那句話，理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。

　　技術成熟中企進入

　　從中國彩電發(fā)展歷史看，CRT和LCD產業(yè)的發(fā)展，是走了一條引進消化吸收再創(chuàng)新的發(fā)展道路，在技術和產業(yè)發(fā)展階段上，與日韓等國家形成了較大的差距。但是，在OLED產業(yè)仍然處于產業(yè)發(fā)展的初期，我國與國外OLED技術與產業(yè)的發(fā)展基本同步，這為我國彩電產業(yè)的進入全球第一梯隊提供了難得的機遇。

　　OLED作為新一代顯示技術，代表了“綠色”顯示技術的發(fā)展趨勢。由于OLED技術不含鉛、汞、鎘等傳統(tǒng)顯示設備所使用的有害物質，其突出的表現(xiàn)力與低碳環(huán)保理念，成為全球公認的綠色低碳顯示設備，為彩電領域技術變革的浪潮。

　　OLED作為新一代顯示技術，具有全固態(tài)、主動發(fā)光、超輕薄、色彩鮮艷、高對比度、耐高低溫性能好、可實現(xiàn)柔性顯示等優(yōu)點。該項技術的出現(xiàn)，給人類追求更優(yōu)質的視覺享受提供了一種新的選擇。

　　專業(yè)研究顯示技術的萬博泉教授認為，AMOLED是OLED今后發(fā)展的方向，中小尺寸AMOLED技術相對成熟，目前已實現(xiàn)量產;大尺寸 AMOLED TV雖然有比較大的技術障礙，提高成品率及降低成本是今后的主要課題。目前，三星和LG領跑AMOLED技術和產業(yè)，三星在中小尺寸AMOLED產品方面遙遙領先，LG在大尺寸AMOLED TV開發(fā)及產業(yè)化方面積極性似乎高于三星，除自給外，還積極與中國大陸幾家著名彩電廠家合作，向他們提供顯示屏。

　　一項新興技術的全面推廣，必須依賴全行業(yè)形成合力，才能實現(xiàn)落地。掌握面板領先技術的LG Display正是看到了這一點，才與諸多中國主流彩電企業(yè)結為戰(zhàn)略合作伙伴，目前創(chuàng)維、康佳、長虹等整機企業(yè)的OLED電視均來自LG Display的WRGB OLED技術。

　　LG Display生產的OLED面板除了供給LG，還供給創(chuàng)維、康佳、長虹等國內整機廠使用。因此我們看到，創(chuàng)維在2013年12月發(fā)布了首款OLED電視后略，今年4月再次對外發(fā)布OLED有機電視。創(chuàng)維集團副總裁劉棠枝表示，希望OLED在國內未來能快速產業(yè)化、規(guī)?；?、低成本，OLED電視已是大勢所趨，但普及還有賴于上游面板廠良品率的提升和價格的控制。

　　據(jù)了解，創(chuàng)維天賜OLED有機電視系列擁有1mm 極窄邊框，4.3mm超薄工業(yè)設計，比iPhone 5s還薄3.3mm。該款產品僅0.001ms極速響應時間，超越了人眼極限20倍，可精準捕捉瞬間之美。由創(chuàng)維首批量產的55吋天賜OLED有機電視 E980S系列，已進駐北上廣深等城市創(chuàng)維專柜。價格也比預想的低很多，僅為LG和三星的同尺寸產品的一半左右。

　　在OLED電視發(fā)展道路上，僅憑LG屬于獨木難支。一個產業(yè)的發(fā)展壯大，必須有上下游企業(yè)以及行業(yè)主流的合力推動。松下、索尼、三星等曾經 OLED陣營的成員退出，讓LG電子孤獨前行?？v然在全球最大的彩電生產和消費市場——中國，有創(chuàng)維、康佳、TCL等企業(yè)的呼應，還是略顯陣勢單薄。

　　原因在于，當前中國企業(yè)正專注于4K、智能電視的推廣。對于OLED來說，沒有形成不了規(guī)模效應之前，參與企業(yè)多數(shù)是抱著卡位的心態(tài)，僅在宣傳上做足功課，等待市場爆發(fā)期的來臨。因此，OLED是好的技術，在目前仍處于“空中樓閣”的蓄勢狀態(tài)。

　　高價格成為攔路虎

　　技術成熟并不意味著產品就一定會成功導入市場，制約OLED進入市場的還有包括價格接地氣、技術瓶頸突破、企業(yè)態(tài)度、市場接受程度等諸多因素。其中，OLED技術難度較大、良品率不高，沒有大規(guī)模量產，高成本導致了終端市場的售價居高不下。

　　2013年，LG和三星先后上市55英寸OLED電視產品，初始價格均為15000美元(折合人民幣91000元)，隨后，三星率先將旗下首款 OLED電視由15000美元下調至9000美元(折合人民幣54554元)，LG快速跟進，同樣將旗下首款OLED電視降至8999美元，然而，對于 55英寸1080p全高清OLED電視來說，這樣的價格顯然是過高的。

　　令人關注的是，2013年9月下旬，LG和三星OLED電視正式進入中國市場，55英寸曲面OLED電視的官方售價分別為59999元和 54999元，與海外版8999美元的售價十分接近。然而，2014年初，LG為了刺激OLED電視銷量，海外再度下調首款纖薄曲面OLED電視的售價，最新價格由原來的8999美元(折合人民幣54554元)降低至6999美元(折合人民幣42523元)，這是截至目前OLED的最低價格，但還是無法真正接地氣。

　　時至今日， LG纖薄曲面OLED電視京東的最新價格已經下調至29999元，而這款產品半年前上市的售價是59999元，目前已經“打了五折”，已是相當給力的。 LG無論在電視領域還是平板顯示領域(LG Display)，都有著極高的影響力，LG Display出眾的屏幕品質加上OLED良品率的逐步改善，OLED電視價格還有很大的下調空間，目前LG加速發(fā)展OLED電視業(yè)務，按照目前的態(tài)勢發(fā)展下去，年底就有可能買到20000元甚至15000萬元以內的OLED電視，屆時OLED才會加快進入普通家庭的步伐。

　　以往制約OLED普及的最大障礙在于，良品率低帶來的成本難以降低。今年4月，LG Display全球推廣總裁崔東元向媒體介紹，目前OLED顯示屏的良品率已經有了大幅提升，現(xiàn)在已經達到70%以上，可以支持降低了顯示屏的供貨價，并且隨著今年下半年第二條生產線將投產，供貨量加大也會拉低成本。創(chuàng)維副總裁劉棠枝說，上游OLED面板的良品率一旦達到90%以上，終端產品就會迅速下降。

　　高價格阻礙高端產品普及不僅發(fā)生在彩電，在空調行業(yè)也有類似的案例。變頻空調自上個世紀90年代末期，海信就開始在市場推廣，但也是因為產品價格高，形成不了主流企業(yè)的推廣合力，直到十多年后變頻與普通空調價格差接拉近到20%左右時，加上政策和主流品牌加入推廣等因素的作用，變頻才有了快速的普及。

　　目前， OLED3萬元的價格仍高出同尺寸的液晶電視3-5倍，如此高的價格差還是橫亙在市場面前難以逾越的關隘。盡管LG電子一再向外界釋放良品率提高的信號，OLED的市場價格也有一定幅度的下降，但距離飛入尋常百姓家還有相當長的距離。

　　起步之路艱難坎坷

　　對于OLED市場走勢變化，值得的關注的一個重要信號是，2014年多家日韓企業(yè)裹足不前，甚至有暫停OLED項目的說法。這對本來就沉悶的OLED產業(yè)，又蒙上了一層陰影。起步艱難是OLED的真實寫照。

　　先看日本企業(yè)。松下原計劃2015財年實現(xiàn)OLED面板量產，而現(xiàn)在計劃卻要推遲到2016財年或者更晚。2012年，松下曾把印刷技術應用于生產OLED面板，與索尼聯(lián)手開發(fā)，但2013年底宣布中止合作，轉向自有醫(yī)療及廣播應用領域。索尼也宣布凍結OLED電視研發(fā)工作，在彩電上的把重點轉移到4K上，遍及巴西世界杯賽場的廣告就證明了這一點。

　　雖然,近期也有松下、索尼與LG Display進行OLED面板采購的談判，表明松下、索尼先后停止了OLED面板的開發(fā)和生產，將業(yè)務重點轉向高清(UHD)電視領域,但根據(jù)目前的談判不難看出，日資品牌雖然停止了OLED面板的開發(fā)，但依舊會生產OLED電視，只是將自主研發(fā)改為對外采購。

　　再看韓國企業(yè)。除了LG在繼續(xù)堅守OLED外，三星已明確暫緩在OLED方面的計劃。三星是目前唯一在大尺寸OLED上采用LTPS技術路線的企業(yè)。三星應用“LTPS(低溫多晶硅)背板+RGB(紅綠藍)OLED”的技術，在中小尺寸OLED面板上取得成功，在全球OLED手機屏上處于壟斷地位。但是，在大尺寸OLED上還處于技術試驗階段，還沒有達到量產的商業(yè)化階段，暫緩計劃可以理解為進一步完善技術，等待市場機會。

　　當然，阻礙OLED普及的因素很多，除了前面所說的技術和價格因素外，還有一個替代的迫切性問題。從目前情況看，理論上OLED是技術最為先進的平板顯示技術，其優(yōu)越性在于OLED是自發(fā)光，無需背光燈，因此具有超薄和曲面柔性的特點。同時，在色彩方面，OLED彩色化實現(xiàn)的方法成熟，且色彩還原效果逼真。但是，這些高性能體現(xiàn)在產品上，與現(xiàn)在流行的4K UHD產品相比是否有絕對的替代性，一直是業(yè)內看不清或者迷茫的一個問題。

　　從消費者的角度去觀察，OLED最主要的特點在于一是柔性，也就是說可以做成曲面，且不會造成畫面失真;二是色彩真實絢麗，也就是說色彩的還原度高，給人的視覺感官非常好。但是這些特點在4K UHD上也能夠體現(xiàn)出來，在普通消費者眼中很難看出細微的差別。因此，替代的緊迫性從現(xiàn)在看是不存在的。廠家有理由把市場推廣集中在更貼近消費者價格的 4K UHD上。OLED從理論上看起來很美，但脫離大眾消費水平的價格，使其不得不放慢走向市場的步伐。

　　此外，OLED要實現(xiàn)全面普及，還有一個關鍵因素——上游面板的多點開花、全面供應，僅憑LG Display一家獨領風騷不行，還需要國內面板企業(yè)迅速掌握技術，形成面板的供應的多元化，營造良性競爭的格局。國內企業(yè)涉及OLED面板的企業(yè)不少，但多數(shù)集中于小屏幕領域，大屏主要是華星、京東方等。所以，OLED的普及運動還期待國內面板企業(yè)的崛起，像京東方、華星能夠給批量市場提供OLED面板，OLED TV的春天才會真正來臨。

　　領軍品牌稍欠魄力

　　雖然，部分韓資品牌和日資品牌在OLED的市場上，采取了暫緩計劃的保守策略，但是仍然有LG作為中堅力量，與中資品牌創(chuàng)維、康佳、TCL、海信等，合力進行市場初期的普及性推廣。并且隨著面板正品率的提升帶來的價格下移，開始實質性的市場推廣。

　　屬于電子領域的彩電行業(yè)，技術更迭是驅動其發(fā)展的主要原動力。OLED技術的出現(xiàn)與不斷完善，給下一代產品指明了發(fā)展方向。但是，作為一個技術更迭的新產品，從其誕生、完善到市場接受，需要一個歷史過程，不可能一蹴而就。

　　創(chuàng)維集團副總裁劉棠枝在接受采訪時說，電視行業(yè)從CRT時代轉向液晶電視時代，經歷了近10年的時間。OLED技術更為復雜，這個轉型時期不會比上一次短，企業(yè)要能靜下心來做技術積累，一旦條件成熟自然水到渠成。

　　值得業(yè)內關注的是，LG作為OLED技術的領先者，但是在市場推廣上顯得低調，似乎并不急于在市場進行發(fā)力，特別是在宣傳上很難看到積極的態(tài)勢，很難在輿論上起到引領行業(yè)的作用。在2014年中國家電博覽會(AWE)上，LG OLED電視77EC9800獲得艾普蘭大獎，這原本是擴大OLED影響力的絕佳機會，可是LG并沒有借勢進行宣傳，完全沒有呈現(xiàn)出行業(yè)領軍者的姿態(tài)。

　　倒是中國企業(yè)，像創(chuàng)維，早在2013年12月5日，發(fā)布了兩款55寸1080P OLED電視，預裝天賜系統(tǒng)，型號分別為天賜OLED E990/E980，這是國內品牌首次推出OLED電視。進入2014年，創(chuàng)維依然動作不斷。4月22日，創(chuàng)維發(fā)布了其OLED電視中文名稱，并宣布首批量產的55英寸天賜OLED有機電視正式上市，從而成為國內首家量產的OLED有機電視企業(yè)。而酷開TV同時也發(fā)布了首臺OLED互聯(lián)網電視產品。其他國內品牌，如康佳、TCL、海信、長虹也都在不同場合，表明了對OLED作為未來發(fā)展方向的認可，并透露出各自的OLED戰(zhàn)略或設想。

　　一項新技術、新產品，特別是技術屬于更新?lián)Q代的產品，一定要有強有力的行業(yè)領導者去主推，才能完成產品在市場上的更迭。LG曾經把2014年定義為OLED發(fā)展元年，但卻意外遭遇三星、松下、索尼等同盟或退出或暫緩，而顯得信心有些不足。

　　其實，此時LG如果振臂一呼，完全可以充當市場的領軍者。關鍵要看LG有沒有這樣的雄心和魄力，自身不強硬起來誰也幫不了你。這樣好的機遇稍縱即逝，但愿LG能夠借OLED雄起，充當一次彩電發(fā)展歷史節(jié)點上的旗手，引領行業(yè)完成這次的技術更替。