消費者開始更多地使用多屏設(shè)備觀看影片，并逐漸把更多的娛樂時間從電視屏幕轉(zhuǎn)移到移動設(shè)備，本文針對電視網(wǎng)絡(luò)運營商面臨這樣的市場挑戰(zhàn)應(yīng)采取的相應(yīng)對策進行探討。

產(chǎn)業(yè)說明及廣告現(xiàn)況

內(nèi)容提供商–在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，內(nèi)容提供商提供代理或自制內(nèi)容給電視臺。內(nèi)容提供商擅于制作內(nèi)容，但是跟觀眾的距離非常遠。收視率高的節(jié)目內(nèi)容可以帶來更高的收益，為電視臺帶來更高額的廣告費用。

內(nèi)容提供商在廣告營銷中有兩種主要商業(yè)模式：

一、植入性營銷，在節(jié)目中直接植入商品來吸引觀眾眼球；

二、利用節(jié)目內(nèi)容的人氣，發(fā)行相關(guān)產(chǎn)品，并通過APP應(yīng)用來營銷。

電視臺–向各媒體公司提供投放不同長度廣告的平臺，主要利用收視點來計算廣告投放的成本。

傳統(tǒng)電視臺和觀眾的距離非常遠，電視臺開始利用社交媒體和觀眾互動，如微博、二維碼等來吸引觀眾，通過了解用戶使用行為及習慣，提供延伸的廣告信息、促銷網(wǎng)站鏈接等附加服務(wù)。然而由此能直接帶來的額外收入有限。

電視網(wǎng)絡(luò)運營商–直接接觸觀眾，最終消費者就是客戶，但受限于傳統(tǒng)商業(yè)模式和政策法規(guī)，尚未廣泛利用其優(yōu)勢在廣告產(chǎn)業(yè)鏈中扮演更關(guān)鍵角色，其廣告客戶多為地區(qū)性的本地商家以「托播」型式在插入廣告。

另外電視網(wǎng)絡(luò)運營商雖然掌握用戶家中電視及機頂盒，但沒有個人資料，不像移動運營商有個人資料及個人行為分析。電視網(wǎng)絡(luò)運營商仍受限于家庭為單位的帳務(wù)處理。這在多屏業(yè)務(wù)推動上需要以用戶為單位來做行為分析的需求上，有一定的挑戰(zhàn)。

APP應(yīng)用提供商–提供電視觀看輔助性的APP來補足上述角色在電子媒體中的不足之處，如電子節(jié)目單，更有深度的節(jié)目介紹（演員、導(dǎo)演、劇情介紹等）及推薦，發(fā)布媒體公司，電視臺或內(nèi)容提供商所提供的活動信息。主要依靠文字、圖片廣告或APP下載費用來營收。

因為應(yīng)用提供商沒有傳統(tǒng)包袱，常?？梢蕴峁┯袆?chuàng)意的應(yīng)用及內(nèi)容，但缺少視頻內(nèi)容，只能以策展（Digital Curation）的方式編輯萃取許多單篇文章內(nèi)容，包裝成一個主題通過應(yīng)用來發(fā)送。

在傳統(tǒng)的電視媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈中，電視臺付費給內(nèi)容提供商，廣告代理商及電視網(wǎng)絡(luò)運營商付費給電視臺，最終用戶付費給電視網(wǎng)絡(luò)運營商，但用戶收看了廣告是否真正會去消費，其實沒有答案。

圖一開放式媒體對于電視媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈的影響

多屏服務(wù)（第二屏）

智能手機及平板電腦的普及和成功的iOS及Android OS陣營的營銷策略，對傳統(tǒng)電視媒體價值鏈帶來很大變化。不論是內(nèi)容提供商、電視臺、電視網(wǎng)絡(luò)運營商或原不屬于這個產(chǎn)業(yè)鏈的應(yīng)用提供商都受到影響。由其對電視網(wǎng)絡(luò)運營商來說，除了要面對OTT Video對于用戶電視觀看時間的侵蝕，又要面對成本居高不下的機頂盒的壓力，多屏服務(wù)是電視網(wǎng)絡(luò)運營商目前最關(guān)注的議題。

多屏服務(wù)可以細分為不同應(yīng)用，包括節(jié)目信息內(nèi)容瀏覽及節(jié)目內(nèi)容搜索，比如通過多屏設(shè)備查詢節(jié)目單，可以和內(nèi)容提供商及電視臺互動來取得節(jié)目推薦并在多屏設(shè)備上進行查詢，會比在電視屏幕上查詢更方便。另外還可以提供額外信息的收集，必竟電視屏幕主要是用來看影像的，不是用來做信息的傳遞。

在多屏環(huán)境下，用戶的控制權(quán)將越來越高，這需要更重視用戶體驗。在2012年MRG的報告《全球IPTV、有線電視和衛(wèi)星電視的多屏視頻服務(wù)盈利調(diào)查》（Tracking Global Multiscreen Video Services to Profitability in IPTV， Cable Satellite）中，提到電視網(wǎng)絡(luò)運營商對于各項多屏服務(wù)的重要性的分析，其中電視節(jié)目單、搜尋及發(fā)現(xiàn)為最希望能立刻上線的多屏服務(wù)，搖控電視機頂盒為其次需求，反而影片在移動終端上的觀看是可以中長期再提供的服務(wù)。由此可見電視網(wǎng)絡(luò)運營商覺得影片在移動終端上及電視上的觀看有重疊性，但電視信息在多屏設(shè)備上的分享是最快、最有效的實現(xiàn)方式，加上免費OTT服務(wù)主要采用廣告的收益模式，不禁讓人思考廣告?zhèn)鬟f到多屏設(shè)備上是否是一個更理想的額外營業(yè)收入？

多屏對電視網(wǎng)絡(luò)運營商真的重要嗎？另一報告來自RedBee的報告： 95%的18-24歲的年輕人有一邊看電視并一邊上網(wǎng)的經(jīng)驗，其中包括88%的人使用電子郵件或社交媒體，60%的人在尋找電視節(jié)目的內(nèi)容，有50%的人想了解產(chǎn)品及廣告內(nèi)容。即使是55歲以上的長者，也有66%的人有一邊看電視并一邊上網(wǎng)的經(jīng)驗。由此可見電視網(wǎng)絡(luò)運營商的傳統(tǒng)把節(jié)目信息傳到電視上的經(jīng)驗，已漸漸被方便的移動設(shè)備所影響，觀眾晚上坐在電視前的時間越來越短，主要目的是看影片，而不是查詢節(jié)目信息，信息的傳遞可以在戶外其他時間由多屏業(yè)務(wù)來實現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告于互聯(lián)網(wǎng)在2000年代開始盛行后，一直扮演著重要角色，從平面媒體學習的傳統(tǒng)橫幅，文字鏈到使用電子郵件的EDM廣告及E-Paper電子報有效減低了營銷成本。網(wǎng)絡(luò)廣告的興起導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體運營每況愈下，如《華盛頓郵報》被網(wǎng)絡(luò)公司亞馬遜收購；谷歌的業(yè)務(wù)模式依靠廣告，不向用戶收一毛錢。網(wǎng)絡(luò)廣告除了成本低廉外，額外提供了用戶之間的“互動”效果及行為分析，是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體無法達到的效果，比如可以通過用戶在網(wǎng)頁或電子郵件的EDM點擊廣告行為，可以得到點擊率，使得廣告商和業(yè)主可以立刻分析其廣告的回饋效果。

近年來由于模擬電視向數(shù)字電視的轉(zhuǎn)移，加上移動終端的盛行，在免費應(yīng)用上提供互動廣告的收入也刺激了廣告代理商的新的思考，用于如何利用不同的方式有效顛覆傳統(tǒng)廣告，使得新的廣告創(chuàng)意及病毒式營銷加入戰(zhàn)場。

缺少感是一種群體效應(yīng)，在以往電視廣告操作中，有類似的方式被稱為商業(yè)信息廣告（Informercial）。其手法為提供及時的訂購電話并同時在屏幕上打出庫存信息，讓觀眾認為同時有許多人也正在購買，數(shù)量有限，再不買就全部賣完了。沒有人知道是否真正有很狂熱的購買行為，在信息不透明的環(huán)境下個人只能相信自己的判斷，其判斷力已經(jīng)被深深的影響。

電話聯(lián)絡(luò)及直播的節(jié)目信息為傳統(tǒng)電視臺可采用的互動模式，在過去并沒有像如今可用的雙向互動網(wǎng)絡(luò)及機頂盒，此為利用人性的群體效應(yīng)去驅(qū)動購買沖動，創(chuàng)造了有利的條件。

圖二商業(yè)信息廣告

社交媒體對電視廣告的影響也是不可小看的，尤其對于廣告的商業(yè)效應(yīng)。社交媒體可以說更接近群眾，更接近跟你有一樣喜好的群體，比如在亞馬遜上的推薦為最典型的例子，你如果買了一本書，亞馬遜會告訴你買這本書的讀者也買了另一本書，許多人很有可能會追尋眾人的決定，追隨社交認證的結(jié)果會降低買錯書的機率。現(xiàn)今電視網(wǎng)絡(luò)運營商可以提供互動平臺與電視頻道商一起策劃活動，還可方便地利用社交媒體及多屏加大營銷范圍及角度，結(jié)合現(xiàn)有社交媒體上的大眾，無疑是社交網(wǎng)絡(luò)營銷為品牌營銷的最好方式。最近流行的廣告營銷的說法是：明星代言的效果不如大眾的想法，大眾的想法不如朋友的推薦，表示對于好朋友介紹給你的產(chǎn)品或內(nèi)容，你會購買或觀看的機率更高。