作者｜賀晴

編者按 汽車行業(yè)淘汰賽悄然打響，有人暫時(shí)領(lǐng)先，有人掙扎突圍，也有人黯然離場(chǎng)……智電化風(fēng)起云涌，真的勇者，敢于直面質(zhì)疑與嘲諷，也更敢于沖出谷底激流永進(jìn)。時(shí)代財(cái)經(jīng)“造車新傳系列報(bào)道”，為你講述智電化浪潮下車企大佬們的臺(tái)前和幕后。

對(duì)于上述消息，小鵬汽車回應(yīng)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示：正常的反腐倡廉行為，對(duì)于腐敗行為，發(fā)現(xiàn)一起、糾錯(cuò)一起，絕不姑息，此次事件涉及面小，不影響商務(wù)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，小鵬汽車加強(qiáng)供應(yīng)鏈反腐背后，是對(duì)降本增效的迫切期望。對(duì)此，小鵬汽車則表示不用過(guò)度解讀。

去年三季度，小鵬汽車G9上市失利，小鵬汽車隨即開(kāi)展一系列變革，并開(kāi)始降本增效。在去年三季度財(cái)報(bào)會(huì)上，小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬表示，將會(huì)更加注重運(yùn)營(yíng)銷量，以更低的研發(fā)成本，提升產(chǎn)品的軟硬件吸引力?！肮举Y本開(kāi)支的需求在接下來(lái)的幾年，會(huì)比2022年有較大幅度的下降。”

G9上市一年后，何小鵬攜新款G9重返戰(zhàn)場(chǎng)，并剖白了過(guò)去一年造車的反思與變革?！叭绻黄疲ú黄瞥f的東西），我們只是面臨早死和晚死的區(qū)別?！焙涡※i強(qiáng)調(diào)。

2014年，帶著UC創(chuàng)始人光環(huán)的何小鵬進(jìn)入新造車賽道，再次創(chuàng)業(yè)，成為小鵬汽車投資人，2017年，何小鵬正式加入小鵬汽車，出任小鵬汽車董事長(zhǎng)。新款G9發(fā)布會(huì)上，何小鵬稱小鵬汽車開(kāi)啟“二次創(chuàng)業(yè)”。

2023年的小鵬汽車，1月迎來(lái)汽車?yán)蠈⑼貘P英加入，7月官宣與大眾汽車合作，9月再戰(zhàn)新款G9，小鵬汽車的“二次創(chuàng)業(yè)”成效幾何？

反思的何小鵬

G9上市啞火后，何小鵬不止一次反思。

在9月19日的“再戰(zhàn)G9”的發(fā)布會(huì)上，何小鵬一口氣反思了七大問(wèn)題。

產(chǎn)品上，放棄標(biāo)配智能駕駛，用戶感觀不一；用戶層面，堆砌了太多低感知配置；價(jià)格上，脫離用戶預(yù)期；營(yíng)銷上，節(jié)奏拖沓傳播不聚焦；渠道上，管理混亂，內(nèi)耗嚴(yán)重；組織上，營(yíng)銷服務(wù)缺乏有效溝通；交付上，交付不及時(shí)導(dǎo)致退單嚴(yán)重。

一年前，G9上市，起售價(jià)定為30.99萬(wàn)元。彼時(shí)，何小鵬對(duì)G9寄予厚望，稱其為“50萬(wàn)以內(nèi)最好SUV”，銷量目標(biāo)定為月銷破萬(wàn)?！跋嘈臛9銷量會(huì)超過(guò)奧迪Q5的規(guī)模?！比欢?，G9上市后因其復(fù)雜的SKU、定價(jià)等受到用戶詬病，上市后僅48小時(shí)，小鵬汽車就緊急修改SKU，此后銷量不溫不火。根據(jù)懂車帝數(shù)據(jù)，小鵬G9上市一年來(lái)銷量約1.5萬(wàn)輛，今年來(lái)，小鵬G9月度銷量也較少突破1000輛。

圖源：小鵬汽車

在這次公開(kāi)反思的更早之前，何小鵬就開(kāi)始剖析公司的問(wèn)題。

根據(jù)虎嗅報(bào)道，去年10月21日，何小鵬曾召開(kāi)公司內(nèi)部線上全體會(huì)，反思了他和公司過(guò)去犯下的錯(cuò)誤，并表示將對(duì)公司架構(gòu)進(jìn)行大幅調(diào)整，其認(rèn)為，小鵬汽車決策草率，忽視用戶需求，“一個(gè)新車SKU的開(kāi)發(fā)、測(cè)試、驗(yàn)證和申報(bào)公告等綜合費(fèi)用，高達(dá)5000萬(wàn)元，“這次上市因?yàn)橛脩魻?zhēng)議導(dǎo)致48小時(shí)不到就修改了幾乎全部的SKU，浪費(fèi)了巨額資金”。

何小鵬在新款G9發(fā)布會(huì)上也表示，最大的問(wèn)題在“人” ?！拔覀儚?到1，三個(gè)人開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，到2020年，達(dá)到大概千人級(jí)別的規(guī)模，到了2022年，發(fā)展為2萬(wàn)人的員工規(guī)模。而人的問(wèn)題在誰(shuí)？一定在公司的CEO，去年的時(shí)候，我一直在思考，為什么我沒(méi)能帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)提前把組織的問(wèn)題解決？提前把架構(gòu)的問(wèn)題解決？”

其并透露，去年小鵬的12位高管，今年還在的只剩下兩位。

小鵬汽車方面向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示：“在過(guò)去的一年里，小鵬汽車在產(chǎn)品技術(shù)架構(gòu)和組織管理能力進(jìn)行了雙重變革。如組織調(diào)整、人才引進(jìn)、聚焦研發(fā)、渠道優(yōu)化、用戶貼近等?！?/span>

據(jù)悉，去年10月末，何小鵬就開(kāi)始調(diào)整公司內(nèi)部的組織架構(gòu)，建立了產(chǎn)規(guī)、戰(zhàn)略、技術(shù)規(guī)劃、產(chǎn)銷平衡、OTA五?虛擬委員會(huì)，負(fù)責(zé)提升內(nèi)部的溝通合作。小鵬汽車還設(shè)立三大產(chǎn)品矩陣組織，分別負(fù)責(zé)三款車型，期望打通端到端產(chǎn)品業(yè)務(wù)閉環(huán)。

反思和變革的成果之一是：新款G9再度上市，起售價(jià)直降4.6萬(wàn)元。目前新款G9已經(jīng)開(kāi)啟交付，何小鵬更新了再戰(zhàn)G9的最新成績(jī)，“2024款小鵬G9在72小時(shí)大定突破8000輛?！?根據(jù)小鵬汽車官方，新款G9上市15天大定突破1.5萬(wàn)輛。

今年6月，被何小鵬稱之為小鵬汽車的iphone4的小鵬G6以20.99萬(wàn)元的起售價(jià)低價(jià)入市。隨著多款車型的陸續(xù)出牌，何小鵬預(yù)計(jì)小鵬汽車在今年三季度將迎來(lái)銷量拐點(diǎn)。

今年第三季度，小鵬汽車交付數(shù)據(jù)回暖，第三季度累計(jì)共交付量40008輛，環(huán)比增長(zhǎng)72%。不過(guò)，相較理想汽車第三季度交付量突破10萬(wàn)輛，蔚來(lái)交付55432輛，小鵬仍需繼續(xù)努力 。

用技術(shù)掙錢

在新款G9發(fā)布會(huì)上，何小鵬的反思誠(chéng)懇，而談到技術(shù)時(shí)，其又是自信的。

小鵬汽車一直以來(lái)強(qiáng)調(diào)以智駕立命。在新款G9發(fā)布會(huì)上，何小鵬更是喊出：“中國(guó)的智能駕駛，看小鵬一家就夠了。”

早在2018年，何小鵬就發(fā)文表示：“小鵬汽車要做中國(guó)智能最好用，智能化應(yīng)用最豐富的汽車，我們的智能化配置完全可以對(duì)標(biāo)Tesla，還做了大量的本土化。我相信等我們?cè)僮鲆荒赀\(yùn)營(yíng)后，中國(guó)的智能汽車我們就會(huì)是標(biāo)桿?！?/span>

今年上海車展前夕，小鵬汽車發(fā)布SEPA2.0扶搖架構(gòu)，而SEPA2.0扶搖架構(gòu)的推出意味著小鵬汽車將進(jìn)入平臺(tái)化造車階段。該架構(gòu)下車型將標(biāo)配800伏高壓碳化硅平臺(tái)，車樁結(jié)合最高可實(shí)現(xiàn)充電5分鐘，續(xù)航200公里。此外，扶搖還集成了800V XPower電驅(qū)、XNGP智能輔助駕駛系統(tǒng)、X-EEA電子電氣架構(gòu)等技術(shù)。

何小鵬透露，過(guò)去5年，小鵬汽車在扶搖架構(gòu)上的累計(jì)研發(fā)超過(guò)100億元，未來(lái)5年，還會(huì)有超過(guò)300億元的投入。

多年來(lái)在技術(shù)上大手筆地投入，小鵬汽車也迎來(lái)收獲初期。與大眾的技術(shù)合作，被視為小鵬汽車在技術(shù)輸出上的高光時(shí)刻。

今年7月，大眾汽車宣布向小鵬汽車增資約7億美元，收購(gòu)4.99%的股權(quán)。大眾汽車和小鵬汽車將聯(lián)合開(kāi)發(fā)兩款基于小鵬G9的電動(dòng)車型。

消息一出，小鵬股價(jià)應(yīng)聲上漲。7月26日，小鵬美股一度上漲40%，截至收盤，股價(jià)漲26.69%，報(bào)19.46美元。這對(duì)于小鵬汽車和投資者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一針強(qiáng)心劑。

隨后，小鵬汽車與滴滴出行官宣合作。滴滴出行將助力小鵬汽車開(kāi)啟多品牌戰(zhàn)略。小鵬汽車計(jì)劃在2024年，以全新品牌發(fā)布一款A(yù)級(jí)智能電動(dòng)汽車。

國(guó)金證券研報(bào)指出：“小鵬汽車與大眾、滴滴的合作體現(xiàn)了智能終端生產(chǎn)商與傳統(tǒng)車企和下游的合作，智能駕駛與出行市場(chǎng)結(jié)合，公司估值上移?！?/span>

在小鵬汽車看來(lái)，與大眾的合作，是中國(guó)車企第一次實(shí)現(xiàn)用軟件“掙了錢”。

希望技術(shù)輸出進(jìn)而變現(xiàn)的新勢(shì)力車企不僅小鵬汽車一家。8月，零跑汽車方面也表示將向外企開(kāi)始技術(shù)輸出，零跑科技創(chuàng)始人朱江明旗幟鮮明地表示：“零跑汽車要做一家技術(shù)輸出的公司。這將成為零跑在未來(lái)新的一種業(yè)務(wù)模式?！?/span>

汽車電動(dòng)化時(shí)代，從小鵬汽車到零跑汽車，中國(guó)企業(yè)從技術(shù)輸入方轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)輸出方，技術(shù)輸出能否成為新勢(shì)力賣車之外的第二增長(zhǎng)曲線？

根據(jù)小鵬汽車年報(bào)，2020-2022年，小鵬汽車研發(fā)費(fèi)用持續(xù)上漲，三年的研發(fā)費(fèi)用分別達(dá)到17.25億元、41.14億元、52.14億元，今年上半年，小鵬汽車研發(fā)支出為26.6億元，同比上升7.1%。

而與連年上漲的技術(shù)投入相比，今年上半年，小鵬汽車凈虧損進(jìn)一步擴(kuò)大，凈虧損超51億元。小鵬汽車現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、受限制現(xiàn)金、短期投資及定期存款為337.4億元，相較而言，截至2022年12月31日，這一數(shù)據(jù)為382.5億元。

大眾汽車的7億美元投資或能解小鵬汽車燃眉之急。小鵬汽車表示：“本公司計(jì)劃將投資的所得款項(xiàng)凈額用于一般公司用途，包括用于滿足運(yùn)營(yíng)資金所需?！?/span>

惠譽(yù)評(píng)級(jí)中國(guó)企業(yè)研究董事楊菁此前向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示：“小鵬汽車因?yàn)楫a(chǎn)品定價(jià)定位與其大額的智能網(wǎng)聯(lián)車研發(fā)投入之間的不匹配，盈利能力處于同行中較弱勢(shì)地位，向大眾技術(shù)輸出帶來(lái)的額外技術(shù)收入或?qū)⑻嵴衿湔w盈利能力?！?/span>

爭(zhēng)奪晉級(jí)席位

回看小鵬汽車發(fā)展的脈絡(luò)，2014年，小鵬汽車成立。2018年，小鵬汽車交付第一款車型小鵬G3。2020年，小鵬汽車開(kāi)始了第二款車型P7的交付，并成功登陸紐約證券交易所。2021年，小鵬汽車回歸港股上市，成為首個(gè)回歸港股的造車新勢(shì)力。2021年9月，小鵬汽車交付量實(shí)現(xiàn)10412輛，成為造車新勢(shì)力中首家月交付過(guò)萬(wàn)的車企。

作為國(guó)內(nèi)最早成立的一批新勢(shì)力，小鵬汽車距離第一款新車交付已經(jīng)過(guò)去了四年多時(shí)間，沖破了發(fā)展初期新車交付的重重阻力后，高端化、實(shí)現(xiàn)盈利等成為它遭遇的新問(wèn)題。

在“蔚小理”中，小鵬汽車全系產(chǎn)品的售價(jià)明顯低于理想汽車和蔚來(lái)，理想汽車旗下車型起售價(jià)均在30萬(wàn)元以上，蔚來(lái)最便宜的車型ET5起售價(jià)達(dá)到29.8萬(wàn)元，小鵬汽車產(chǎn)品起售價(jià)則集中在15萬(wàn)-26萬(wàn)元區(qū)間。

去年上市的G9承擔(dān)小鵬品牌突破高端化的重任。在G9上市之前，2022年上半年，小鵬汽車的汽車毛利率表現(xiàn)在蔚小理中相對(duì)較低。2022年上半年，小鵬的汽車毛利率為9.7%；同期汽車毛利率水平最好的理想汽車，汽車毛利率達(dá)到21.8%。

在彼時(shí)的二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，小鵬汽車副董事長(zhǎng)、總裁顧宏地表示，隨著G9和后續(xù)車型逐步交付，小鵬汽車有望迎來(lái)從毛利率、單車平均售價(jià)、收入等多維度的正向增長(zhǎng)周期。

彼時(shí)的小鵬汽車認(rèn)為，小鵬G9將進(jìn)入更高的價(jià)格區(qū)間，將進(jìn)一步提升小鵬整體毛利率水平。

然而事實(shí)卻是，起售價(jià)超30萬(wàn)元的小鵬G9去年上市后，并未成爆款。小鵬汽車沖高失利，目前來(lái)看，小鵬汽車毛利率水平并未得到改善。

高端化的進(jìn)程一定程度上影響企業(yè)的盈利水平。在業(yè)績(jī)上，2023年上半年，小鵬汽車總收入為91.0億元，同比減少38.9%；汽車銷售收入79.4 億元，同比減少43%；凈虧損超51億元；毛利率為-1.4%。

不過(guò)，何小鵬在今年的二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，正在聯(lián)合王鳳英對(duì)多個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行成本控制，有信心在明年年底整體成本降低35%，屆時(shí)毛利率將有顯著改善。并且今年四季度，毛利率將會(huì)恢復(fù)正值。

在降本增效上，小鵬汽車向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示：小鵬扶搖架構(gòu)的整個(gè)體系，包括與大眾汽車、滴滴等合作，都能助力小鵬的規(guī)?；统杀究刂啤?/span>

今年1月加入小鵬汽車的王鳳英全面負(fù)責(zé)小鵬汽車的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷售體系?！艾F(xiàn)在我跟鳳英說(shuō)了，她主內(nèi)我主外?！焙涡※i在新款G9發(fā)布會(huì)的群訪中透露。

據(jù)悉，在王鳳英的帶領(lǐng)下，小鵬汽車營(yíng)銷服體系不斷提高客戶滿意度和協(xié)同作戰(zhàn)能力。

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，今年3月，小鵬汽車完成營(yíng)銷體系變革，將直營(yíng)體系的汽貿(mào)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商體系的用戶發(fā)展中心團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合并，實(shí)行統(tǒng)一管理。9月，小鵬汽車再次“動(dòng)刀”其終端渠道。小鵬汽車的銷售區(qū)域縮減為12個(gè)，并正在逐步淘汰效率低下的直營(yíng)門店，擴(kuò)大代理經(jīng)銷商的門店規(guī)模。

小鵬汽車方面向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示：“目前，小鵬汽車采取直營(yíng)和授權(quán)雙模式發(fā)展，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，盤活資源，提升效率及用戶體驗(yàn)，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。小鵬汽車會(huì)提供銷售服務(wù)的新店輔導(dǎo)和標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)入，確保服務(wù)質(zhì)量的一致性；在銷售模式上訂單式銷售，不壓庫(kù)，統(tǒng)一零售價(jià)格。”

這一系列的變革反應(yīng)在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)就是：上半年，小鵬汽車銷售、一般及行政開(kāi)支為29.3億元，同比減少11.4%。主要是由于應(yīng)付特許經(jīng)營(yíng)店傭金減少及營(yíng)銷、廣告開(kāi)支減少。

圖源：小鵬汽車

在何小鵬看來(lái)，在戰(zhàn)略和組織，產(chǎn)品和市場(chǎng)等各方面變革的內(nèi)外部效果都超出了期望，并正式將公司帶入到了初步的正循環(huán)。他在二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示：“經(jīng)過(guò)幾個(gè)季度的自我變革，小鵬汽車從今年三季度開(kāi)始，進(jìn)入銷量、品牌、士氣、現(xiàn)金流的初步正循環(huán)，并在明年、后年進(jìn)入更大更全面的正循環(huán)?！?/span>

對(duì)于未來(lái)的行業(yè)****，何小鵬有自己的判斷。在今年的G6發(fā)布會(huì)上，何小鵬表示“300萬(wàn)的年銷售規(guī)模或?qū)⒅皇擒嚻笊娴娜雸?chǎng)券?！薄捌囆袠I(yè)淘汰賽剛剛開(kāi)始，300萬(wàn)輛的年銷量規(guī)模將只是汽車公司的入場(chǎng)券。明年燃油車銷量將加速下行。下一個(gè)10年，主流汽車公司只會(huì)有8家。”

眼下，新能源汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了巨大變化，威馬汽車、天際汽車等一批邊緣新勢(shì)力面臨出局危機(jī)；埃安、極氪等傳統(tǒng)車企孵化的新能源品牌來(lái)勢(shì)洶洶；作為造車新勢(shì)力頭部的小鵬汽車，在大浪淘沙的電動(dòng)智能汽車市場(chǎng)，能否掙得一席之位？